Pojem omnichannel (omnikanálového) přístupu není vůbec nový, a i když byl po dlouhou dobu spíše módním trendem, než že by popisoval skutečnou situaci, jeho role se pomalu mění. Právě pojem „omnichannel přístup“ by měl být použit tehdy, pokud chceme popsat rostoucí zájem firem o poskytování kvalitních zákaznických služeb a jejich personalizaci.

Omnichannel přístup

Co je to omnichannel přístup?

Nejprve se podívejme, čím se omnikanálový přístup liší od multikanálového. Oba předpokládají více komunikačních kanálů se zákazníky.

S multikanálovým přístupem nejsou kanály vzájemně propojeny, a proto v případě problému je pro zaměstnance obtížné najít historii předchozí komunikace s klientem.

Omnikanálový přístup nemění podstatu vícekanálového, ale zlepšuje ho. Cílem je vytvořit sjednocené prostředí interakce s klientem, a to bez ohledu na to, který kanál si vybere a jak často se tyto kanály přepínají. V ideálním případě jsou propojeny všechny kanály od hovorů a SMS přes e-maily, on-line chaty, sociální sítě až po messengery a v blízké budoucnosti i internet věcí.

Při použití omnikanálového přístupu tedy společnost získává více relevantnějších informací o všech aktivitách souvisejících s klientem, které jsou také aktualizovány v reálném čase. Dostupnost nejdůležitějších komunikačních kanálů s klientem v jednom rozhraní navíc umožňuje zaměstnancům snadno obnovit celou historii interakcí s ním.

Jaké výhody přináší omnikanálový přístup?

Vliv zkušeností zákazníků na podnikání

Omnikanálový přístup lze použít jak ve výrobě, v řízení zásob, řízení skladu, nebo distribuci, tak i v zákaznické podpoře. Předpokládá se použití takového nástroje, který umožní v reálném čase mít kompletní přehled o aktivitách na všech kanálech a rychle reagovat na jakékoli změny.

Omnichannel přístup ve výrobě obvykle souvisí s plánováním podnikových zdrojů (ERP), ale v tomto článku se soustředíme na jeho použití v zákaznickém servisu. Omnikanálový přístup k zákaznickým zkušenostem (jinými slovy použití integrovaných řešení k personalizaci a optimalizaci zákaznických zkušeností) se zaměřuje na použití nashromážděných a následně segmentovaných zákaznických dat pro cílené marketingové interakce, lepší spolupráci obchodníků a pomoc při personalizaci servisního procesu bez ohledu na použitý komunikační kanál.

Výhody používání omnikanálového přístupu v marketingu, prodeji a zákaznické podpoře se mohou velmi lišit. Můžete si díky němu například přizpůsobit reklamu ve vyhledávačích a na sociálních sítích. Omnichannel přístup lze také použit pro rozesílání e-mailů a SMS s ohledem na historii nákupů, návštěvy webu, reakce na e-maily atd. Lze tak informovat zákazníka při návštěvě kamenné prodejny o produktech na základě jeho preferencí v on-line obchodě (s technologiemi NFC, beacon, geotargeting).

V maloobchodě mohou obchodníci použít historii zákazníků k doporučování podobných produktů. Pokud jde o marketing a prodej v B2B umožňuje rozmanitost údajů o zákaznících identifikovat osoby odpovědné za rozhodnutí o nákupu, určit nejlepší čas pro volání a rozlišit faktory přispívající k uzavření obchodu.

Při použití omnichannel přístupu lze požadavky klientů ze sociálních sítí vyřizovat na jakémkoli jiném kanálu, který bude preferovat klient, aniž by se při změně specialisty podpory ztratily informace nebo byla přerušena konverzace. Zákaznická podpora se dnes transformuje v zapojení zákazníků (engagement), což je mnohem bližší tomu, co zákazníci při komunikaci s podniky očekávají.

K personalizované interakci s každým zákazníkem je třeba obrovské množství dat, což žádné oddělení zákaznické podpory nemůže spravovat ručně. Tento typ omnikanálového přístupu k zákazníkům a jejich zapojení postaveném na datech se tak stává běžnějším, protože všechny obchody, až na ty nejmenší, zavádějí řešení, která jim mohou pomoci procesy zautomatizovat a zefektivnit.

Personalizovaná interakce s každým zákazníkem

Jak CRM ovlivňuje omnikanálový přístup?

Údaje o zákaznících pomáhají optimalizovat kvalitu služeb tak, aby zákazníci byli spokojeni v každé fázi interakce se společností, a stali se tak stálými zákazníky.

Právě data jsou základem pro zapojení zákazníků. Když jsou nástroje internetového marketingu (sledování, segmentace, kvalifikace potenciálních zákazníků a automatizace práce s nimi) používány většinou pro cílové skupiny, právě CRM systém může přidat ke strategii zapojení zákazníků lidský prvek, a tak vytvořit vztah na vyšší úrovni, než jsou jednoduché transakce. V kombinaci s promyšlenou kampaní zaměřenou na zapojení zákazníků i takové běžné nástroje jako vlastní tagy a pole zajistí, aby interakce společnosti se zákazníky již nebyla vnímána jako „jenom byznys“.

Role CRM v omnichannel přístupu tedy nespočívá v jeho budování. CRM systém slouží k získávání informací v reálném čase z více kanálů a v případě potřeby poskytuje kanál pro operativní reakci na požadavky zákazníků. CRM systém například umožní v krátké době převést komunikaci se zákazníkem, který zveřejnil stížnost na sociálních sítích, do soukromého chatu, a zabránit tak šíření negativní reklamy. Skutečnou hodnotou CRM ve světě omnichannel však je, že do interakce s klientem přidává personalizaci a empatii, které jsou pro moderního klienta, zvyklého na pohodlí, rychlost a pečlivost, důležitými ukazateli.

Překlad článku Reubena Yonatana (portál GetCRM.com)