Dnes existují stovky a možná i tisíce všelijakých řešení na řízení podniku, včetně samozřejmě i CRM systémů. Protože se tato řešení často prezentují jako nějaká tajná zbraň nebo kouzelná hůlka ve službách firmy, je na čase pojednat o tom, do jaké míry je to pravda a do jaké pouze „finta“ IT odborníků.

Diskuse o CRM systémech a jejich vlivu na fungování firmy probíhá již delší dobu a pořád zůstává jedním ze základních problémů v oboru řízení vztahů se zákazníky. Tato diskuse může být zapříčiněna tím, že ucelená definice CRM systému z hlediska funkčnosti nebo možností dosud neexistuje. Je jasné, že pokud systém umí zpracovat pouze výsledovku, je to spíše systém účetní, pokud umí zpracovat nějaký nákres, jedná se buď o CAD systém, nebo nějaký grafický systém. Co má být tedy součástí CRM systému? Musí být velký a drahý? Nebo postačí i menší on-line servis za pár stokorun ročně? Zkusme si to společně nastínit.

Základní druhy prodeje z hlediska CRM a jejích vlastnosti

Není žádným tajemstvím, že obchodní postupy jsou si velmi podobné jak v různých oborech, tak v různých firmách. Veškeré způsoby prodeje lze totiž rozdělit na několik skupin podle typu nabídky a charakteru obchodní činnosti firmy. Lze určit následující základní druhy prodeje dle pravidelnosti, náročnosti a výnosnosti:

  • Prodej jednorázový bez následujícího (dodatečného) prodeje
  • Prodej pravidelný (téhož zboží nebo služby v pravidelných intervalech)
  • Prodej se servisem (a/nebo dalšími službami)

Základní rozdíly mezi výše uvedenými druhy prodeje a jejich vlastnosti shrnuje následující tabulka:

Druh prodejeHlavní nákladyHlavní cílZdroj marže
Prodej jednorázový bez následujícího (dodatečného) prodeje Přilákání Prodat jednotlivou službu, produkt nebo zboží jedenkrát, získat reference a další obchodní příležitosti Samotný první prodej
Prodej pravidelný (téhož zboží nebo služby v pravidelných intervalech) Přilákání, rozvoj Prodávat pravidelně, postupně rozvíjet objem a výši prodeje, udržovat loajalitu a spokojenost na vysoké úrovní, získat další obchodní příležitosti (rozšířením sortimentu nebo klientely) Pravidelné prodeje
Prodej se servisem (a/nebo dalšími službami) Přilákání, rozvoj Prodat jednotlivou službu, produkt nebo zboží jedenkrát, získat reference a další obchodní příležitosti, až pak prodávat pravidelně, postupně rozvíjet objem a výši prodeje, udržovat loajalitu a spokojenost na vysoké úrovní, získat další obchodní příležitosti (rozšířením sortimentu nebo klientely) Pravidelné prodeje (po odečtu prvního prodeje)

Obory, v nichž se tyto druhy prodeje nejčastěji vyskytují, jsou:

Druh prodejePříklady oborů
Prodej jednorázový bez následujícího (dodatečného) prodeje Stavby a nemovitosti, některé druhy projekčních prací
Prodej pravidelný (téhož zboží nebo služby v pravidelných intervalech) Maloobchod, velkoobchod, účetnictví, poradenství, bankovnictví, pojištění, zdravotnictví a rekreace, turistika, stravování, logistika
Prodej se servisem (a/nebo dalšími službami) Developerská činnost, oficiální dealeři automobilů, založení firem s následujícími službami, IT a telco

Jak je z těchto tabulek patrné, existuje několik naprosto odlišných druhů prodeje, které jsou navíc charakteristické pro různé obory. Každý z těchto typů má své zvláštní procesy a parametry monitorování, jsou pro něj příznačná odlišná pravidla komunikace se zákazníkem a intenzita této komunikace. Každý druh prodeje má rovněž zvláštní strukturu nákladů. Pokud jde tedy o automatizaci procesu prodeje a/nebo řízení vztahů se zákazníky, je nutné vzít v potaz, že vybraný systém musí přesně odpovídat nejen přáním uživatelů z hlediska přívětivého uživatelského rozhraní, ale především musí řešit ty nejdůležitější úkoly firmy.

Na co dávat pozor při rozhodování o CRM systému?

Jak již bylo zmíněno, existují stovky CRM řešení. Abyste neudělali chybu při rozhodování o jeho výběru, je dobré se držet následujících rad. V různých oborech, jak je vidět v tabulkách, se zákaznický životní cyklus hodně liší. I když v jednom oboru firma ztrátu jednoho zákazníka téměř nepocítí, v jiném jí to může způsobit značné potíže. Pro tyto případy existují primární procesy, jejichž úkolem je snížit náklady a riziko ztráty klientů. Tyto procesy a jejich parametry jsou uvedeny v tabulce níže:

Druh prodejePrimární procesyParametry procesů
Stavby a nemovitost, některé druhy projekčních prací
  • Studené telefonáty a zpracování zájmu
  • Zpracování příležitosti
  • Měření spokojenosti
  • Marketing management
  • Počet úspěšných obchodů a pipeline
  • Počet klientů dle obchodníků
  • Time management
  • Efektivita marketingu
  • Spokojenost klientů
  • Počet referencí
Maloobchod, velkoobchod, účetnictví, poradenství, bankovnictví, pojištění, zdravotnictví a rekreace, turistika, stravování, logistika
  • Proaktivní přístup
  • Řízení loajality
  • Měření spokojenosti
  • Marketing management
  • Monitorování chování
  • Analýza neuspokojených poptávek
  • Křížový prodej
  • Pravidelnost a průměrná částka
  • Segmentace
  • ABC a XYZ třída
  • Spokojenost klientů
  • Poměr prvních a zopakovaných prodejů
  • Efektivita marketingu
Developerská činnost, oficiální dealeři automobilů, založení firem s následujícími službami, IT a telco
  • Studené telefonáty a zpracování zájmu
  • Zpracování příležitosti
  • Měření spokojenosti
  • Marketing management
  • Proaktivní přístup
  • Řízení loajality
  • Monitorování chování
  • Analýza neuspokojených poptávek
  • Křížový prodej
  • Počet úspěšných obchodů a pipeline
  • Počet klientů dle obchodníků
  • Time management
  • Efektivita marketingu
  • Spokojenost klientů
  • Počet referencí
  • Pravidelnost a průměrná částka po prvním případu
  • ABC a XYZ třída
  • Segmentace

CRM systém musí v každém oboru zajistit fungování těchto primárních procesů a ukládání a analýzu těchto parametrů. Ideálně by měl mít i schopnost jakéhosi „systémového poradenství“, tedy nabídnutí nejvhodnějších následných kroků při jakékoliv změně parametrů zadaných do systému.

Výše uvedené informace nejsou samozřejmě vyčerpávající. Určitě vám ale pomohou zorientovat se na trhu CRM a zároveň i pochopit, zda opravdu hledáte CRM systém, nebo něco úplně jiného. O tom si promluvíme příště.

Zdroj: Praxe CRM